Petter Hegevall är en av Sveriges mest erfarna speljournalister som fortfarande är aktiva idag. Det har gått mer än 25 år sedan de allra första skisserna ritades upp för det egna spelmagasinet Missil i slutet av 90-talet. 25 år av upp- och nergångar i en ofta svårmanövrerad bransch. Merparten av dessa år har han varit chefredaktör för speltidningen och sajten Gamereactor.
Gamereactor som sajt har funnits sedan hösten 2001 och fram till 2014 producerade redaktionen även ett pappersmagasin varje månad. 117 nummer hann det bli under 12 år innan det inte höll längre och tidningen fick läggas ner.
– Omkring 2010 såg vi att papperstidningen gick stadigt nedåt, medan vår sajt gick allt bättre. Det började bli uppenbart att ”gammelspelmedia” inte var fränt längre. Och det där har lagt sig lite nu men då fanns det en flyktighet i hur man såg på spelmedia, spelinfluencers och spelbloggar. Då var det helt plötsligt det som var nytt hela tiden i flera år och det var det enda som annonsörerna brydde sig om. Då försvann vi i det där, och då försvann även Super Play och Level, berättar Petter.
Uppgång och fall för magasinet Gamereactor
Petter Hegevall skapade sin första speltidning Missil, när han endast var 20 år gammal. Han sålde sin tidningsidé till webbportalen Spray och flyttade från Östersund till Stockholm för att driva den. Missil var framgångsrik och kom som mest upp i 25 000 lösnummer. Annonsförsäljningen gick så bra att den finansierade hela tidningsutgivningen; distributionen var dock ett stort problem. Den åt upp hela vinsten. Men under en resa till Newcastle för att besöka studion bakom Driver-spelen träffade Petter två danska bröder som var produktutvecklare respektive marknadschef på ungdomstidningen Chili. De var imponerade av det Petter hade skapat och de tre började snart skissa på en modell över hur man kunde ge ut ett gratis spelmagasin som skulle finnas överallt.
– Konceptet var att komma ut med ett tunnare, enklare, blaskigare - men ändå bra magasin. Som hade en bredd men också kunde nå djupt. Känslan skulle vara ”Vi brinner för spel och vi vet att du brinner för spel.” Värdegrunden skulle bygga på passion, lust och entusiasm, förklarar Petter.
Distributionen skulle de sköta själva och snart lyckades de knyta till sig ett antal elektronikkedjor där tidningen skulle finnas. Expert, On-Off och Elgiganten köpte in tidningen för 75 öre per nummer.
– Helt plötsligt fanns vi där spel såldes och där det inte fanns några andra tidningar. Konsumenten köpte ett spel och plockade en tidning. Vi sa tidigt att förhoppningsvis gör vi en så pass bra produkt att folk kommer gå in i butiken utan avsikt att köpa något - de vill bara ha en Gamereactor-tidning.
Petter berättar att alla butiker de samarbetade med var jättenöjda med distributionsmodellen. Gamereactor gjorde något som ingen annan gjorde och som mest producerade de 125 000 exemplar varje månad. Men så kom det plötsligt en nedgång - som sedan bara fortsatte.
– Vi nådde en gräns där flera av de här stora butikskedjorna gick ut och sa: ”Vi tänker inte längre betala för tidningen.” Jag minns att vår marknadschef satt i ett samtal med en av dem och förklarade: ”Snälla du, det handlar ju om 1000 kronor i månaden. Du får inte ens en banner på den minsta av sajter med det minsta besökarantalet för den pengen.” ”Det spelar ingen roll, vi tänker inte betala för den längre. Skicka den gratis eller plocka bort den.” Och det var inte bara en av butikskedjorna som reagerade så, utan det blev som ett skifte i det där också. Och jag förstod aldrig varför.
Hade ni kunnat ge dem gratis till butikerna?
– Ja det hade vi absolut kunnat, om det inte varit för att annonsörerna också svek oss i samma veva. Men det hade naturligtvis också att göra med att butikerna Game, Gamestop, On-Off och Expert, alla gick omkull just i den perioden. Så det var vad det var… Hade annonsörerna gett fortsatt stöd till Gamereactor och haft uppfattningen att print var, kanske inte nödvändigt, men åtminstone intressant - då hade tidningen funnits kvar idag, säger Petter.
Som om inte det var frustrerande nog för de spelälskande tidningsmakarna på den lilla redaktionen i Östersund, skulle det i början av 10-talet dyka upp något nytt som visade sig vara mer än bara ett farthinder. Streaming av spel på YouTube och Twitch.
– Jag minns att våra annonskillar var förskräckta över att deras tidigare samarbetspartners plötsligt knäppte med fingrarna och sa: ”Det där med YouTube-streaming, det är lite hett.” Och man kan definitivt titta på alla dessa svenska spelmagasin som gått i graven och säga: ”Ni borde ha anpassat er, ni borde ha jobbat annorlunda, ni borde varit mer effektiva.” Men i grund och botten så tror jag att en stor del av det handlade om att alla dessa stora utgivare och annonsköpare inte har något ansvar för att tidningarna ska fortsätta leva. När alla svek print samtidigt - ja då blev det ju ingenting kvar. Och där kan jag tycka att spelbranschen har varit lite lynnig överlag; att man inte backade upp varandra. Istället kändes det som en kamp mellan oss och utgivarna, där de pekade på oss med sänkta ögonbryn och sa: ”Vi behöver inte er - Media.”
Samtidigt vill inte Petter att det ska låta som att problemen var helt ensidiga.
– Jag försöker inte få det till att ingen skuld ligger på mig, det är inte rätt. Kanske kunde vi ha varit mer lyhörda och snabbfotade och förändrat vår affärsmodell istället för att banka huvudet i stenväggen, summerar Petter.
Charmen med pappersmagasin
Petter förklarar att han numer känner sig som ”gammgubben” i branschen och att han har svårt att släppa dåtiden. Bakgrunden inom grafisk formgivning kombinerad med ett brinnande intresse för tv-spel ledde kanske oundvikligen fram till att han tidigt i livet startade en egen tidning. I den kunde han skapa en egen produkt som innehöll allt det han tyckte om.
– Mycket ligger i kombinationen av att bygga någonting från grunden som formgivare, med helt fria händer eftersom det är min produkt. Det finns ingen som sitter och säger åt mig hur tidningen ska se ut, eller vad den ska innehålla. Jag gillar att skriva men jag ser mig alltid som en formgivare i första hand och kommer alltid att göra. Kombinationen av att leda team, bli inspirerad av resor, formge, konstruera mallar och sedan skriva - det är det bästa jag vet. Sedan är det en tjusning med en tryckprodukt som man får i handen. Det spelade ingen roll om det var första eller 117:e numret; jag hade precis lika kul varje gång den kom från tryckeriet.
Petter säger att diskussionen om ett nytt magasin kommer upp med jämna mellanrum på redaktionen. Han är inte säker på att hans delägare (de danska bröderna) håller med honom, men han är själv övertygad om att Gamereactor en dag kommer tillbaka som papperstidning. Övertygelsen menar han kommer ur vetskapen att allt, kanske framförallt i spelbranschen, är cykliskt och att allt gammalt tenderar att bli nytt igen.
– Men en ny tidning måste göras på nya premisser; kanske tre, fyra nummer per år. Kanske att man Kickstartar den och säljer prenumerationer. Den måste tryckas på ordentligt papper, och gå på djupet med tyngre reportage där man lägger mycket mer tid på varje text - tvärtom mot hur det funkar på nätet idag.
Drömmar om flipperspel
Men att förutspå vad som kommer sälja eller inte, vad konsumenten är beredd att lägga lite extra slantar på; det har Petter försökt luska ut många gånger utan att lyckas. Faktum är att det ofta blir på ett helt annat sätt än han har förutspått.
– Jag och min kompis Ivan startade ett företag för några år sedan som heter Arcade Dreams där vi säljer custom-tillverkade arkadspel. Jag minns när vi hade vårt första färdigbyggda custom-kabinett och jag sa till Ivan: ”Ingen kommer köpa det här. Förutom dig och mig så är det ingen som kommer lägga 30 000 kronor på ett arkadspel hur välbyggt det än är med alla gamla spakar, monitorer och grejer.” Det var helt fel. Retrogrejen är hur stor som helst nu.
Affärsidén funkade och ledde till att Arcade Dreams blev svensk generalagent för amerikanska flipperspel som handbyggs utanför Chicago och kostar 100 000 kronor styck. Det var en fantastisk chans, men Petter berättar att han initialt var väldigt skeptisk. Han kunde inte se hur de skulle kunna ligga ute med så mycket pengar. Även med ett bra inköpspris skulle 10 flipperspel kosta dem omkring 800 000 svenska kronor.
– Jag frågade Ivan. ”Vad händer om vi inte säljer ett enda?” ”Ja då går vi omkull,” sa han. ”Men vi har åtminstone flipperspel.” ”Det är väl ingen som spelar flipper idag”, sa jag. ”Det vet vi inte, sa Ivan,” som är mycket mer affärsinriktad än vad jag är. ”Vi måste testa”, sa han. Det visade sig att han hade rätt och jag hade ett hundra procent fel. Flipper är hur hett som helst. Nu köper vi 20 maskiner åt gången och bara strutar iväg pengar. Vi säljer de där maskinerna varje beställning innan de ens har hunnit nå Sverige.
En internregel inom Arcade Dreams är nu alltså att om Petter säger något om affärer - då gör man tvärtom. Med det som bakgrund är Petter medveten om att han kanske inte låter helt övertygande i sina försök att sia om framtiden för papperstidningar. Han vidhåller att det framförallt är förhoppningar det handlar om.
Men de förhoppningarna är kantade av många hinder och frågetecken. Frågor som belyser varför det har blivit svårare än någonsin tidigare att göra papperstidning. Går det att få någon ekonomi i papperstidningar idag, eller är det för riskabelt? Kan man få den insyn hos spelutvecklarna som krävs? Och hur hanterar man att dagens spelare inte vill betala för allt längre?
– Även om vi står mitt i en generation av gamers som är så vana vid att få allt gratis… De största spelen är gratis, spelmedia ska vara gratis och det finns en jäkla uppförsbacke där; så tror jag ändå helt klart att det går att göra en papperstidning igen. Men det är väldigt svårt att veta hur läsarna tänker idag. Jag tror att vi skulle behöva tänka nytt både form- bild- och innehållsmässigt. Jag såg att basisten i Coldplay startade ett magasin om bilar för ett tag sedan. Efter att han fick in några miljoner på Kickstarter gav han ut det här lyxiga, tjocka magasinet. Det är som en tjock coffee-table bok, och innehåller några av de snyggaste bilbilder jag någonsin sett. Man kan köpa den för ett par hundra kronor några gånger om året och lägga den på vardagsrumsbordet. Och jag tror - nu kan ju det komma att förändras också - men jag tror att vi skulle behöva närma oss det. För allt det som vi gjorde i det gamla magasinet; förhandstittar, nya recensioner, rön och skvaller från spelbranschen - det tror jag att man bara skulle glömma. Plocka bort nyhetsvärdet helt och hållet och bara tänka om.
Magasin på nätet
Jag frågar Petter om han tror att det kan finnas en mellanväg att gå. Om det kan finnas något sätt att skapa nya former av innehåll och samtidigt dra nytta av nätets alla fördelar. Skulle man kunna göra något som liknar ett magasin på nätet?
– Ja men det tror jag väl. En av mina absoluta favoritsajter har i ganska många år varit världens största klock-sajt som heter Hodinkee. Det var två kompisar från New York som drog igång den 2009 och de var väldigt tydliga redan från start med att de ville göra ett exklusivt klockmagasin online. Det skulle inte finnas något tvång på dagliga nyheter, tvång på snabb kommunikation eller snabb publiceringstakt. Istället skulle det präglas mer av ett gammaldags magasintänk. Man publicerar några reportage i veckan som är väldigt välresearchade och uttömmande. Texterna är så långa ibland att det känns som om hjärnan ska sprängas halvvägs in. Men det finns hur mycket värde i det som helst. De går på djupet och det är så otroligt stilfullt och välgjort rent funktionellt. Man märker att allt har fått gräddas precis så länge som behövts. Och det har korrekturlästs i en evinnerlighet. Men de har inget av det som man vanligtvis gör online. Det har de bara slopat. Visst, folk diskuterar klockor, men redaktionen är inte med i det. Det finns ingen community så sett - för det är ett magasin. Det är som att redaktionen säger: ”Här är det som vi skriver om. Prata ni om vad ni vill. Medan ni gör det så skriver vi på nästa grej.”
De har vågat göra något eget.
Ja helt klart. De är helt unika och blev väldigt snabbt störst på det de gör. De har blivit en maktfaktor i klockvärlden på kort tid för att de gör något så stilfullt, läsvärt och genomarbetat så att alla vill förknippas med dem. Jag kan tycka att det de har gjort - det får bli en modell för, oavsett om man skriver om klockor, spel, bilar eller vad det kan vara - det får bli lite grann ett facit för hur man rör sig framåt om man ska göra någonting ordentligt.
Och du tror att det finns en väg framåt för print?
Ja, återigen så tror jag på en revansch. Jag tror att vi inom fyra fem år kommer… För vi ser, i liten skala naturligtvis, men vi ser frågorna som vi får av läsare. ”Finns det en möjlighet till att papperstidningen kan komma tillbaka?” Den frågan har alltid funnits där sedan dagen då vi lade ner tidningen. Men nu har frågorna definitivt ökat i frekvens. Den förändringen ser vi. Och det är kanske ingen värdemätare i sig, men nog tusan kommer vi göra papperstidning igen. Jag kan inte tänka mig något annat.